Modelos de atribución y cambios en Facebook
A la hora de analizar el rendimiento de nuestras campañas de marketing online debemos tener en cuenta diferentes factores como el modelo de atribución y la multicanalidad. El tráfico a nuestro sitio web puede llegar de muchas maneras desde la llegada de las redes sociales o los smartphones.
¿Qué es el modelo de atribución?
Toda campaña que llevemos a cabo tendrá un objetivo en función de nuestras necesidades de negocio. Ya sea captación de clientes potenciales, ventas si tenemos una tienda de comercio electrónico o bien dar a conocer nuestra marca. En el análisis posterior que llevemos a cabo, el modelo elegido tiene una importancia capital.
Es un conjunto de reglas que asigna un determinado valor a diferentes acciones que son conocidas como conversión. En este análisis, debemos también tener en cuenta el tiempo medio que pasa hasta que el usuario convierte. Cada producto tiene su recorrido correspondiente. No es lo mismo comprar un coche o reservar un viaje, donde debemos reflexionar mucho más, que adquirir un producto de un precio menor, como una sudadera o unas gafas de sol.
La ruta de conversión o customer journey es el recorrido que realiza cada usuario por cada canal hasta llegar a convertir. También varía mucho, por ejemplo, el que realizamos para reservar un hotel, rellenar un formulario o para comprar comida rápida en una app.
Los diferentes modelos que tenemos
En función del mérito que queramos asignar a las diferentes interacciones que tengamos con nuestro público objetivo, tendremos que asignar el modelo que mejor se adapte a nuestras necesidades:
- Última interacción: Es el modelo predeterminado en Google Analytics. Atribuye todo el peso de la conversión al último canal por el que haya pasado el usuario.
- Último clic: En el caso de llevar a cabo campañas de Google Ads, este modelo atribuiría todas las conversiones a las acciones de pago en Google.
- Último clic indirecto: Se ignoran todas las acciones de pago, y se atribuye la conversión al último canal en el que haya hecho clic antes de convertir.
- Lineal: Se atribuye el mismo crédito de conversión a todos los canales por los que haya pasado el usuario en su costumer journey.
- Deterioro en el tiempo: Cuanto más cerca esté el canal de la conversión, mayor será el crédito que se le dará.
- Según la posición: Se dará el 40 % del crédito de la conversión a la primera y última interacción, y el 20 % restante se repartirá en el resto de clics o interacciones.
- Basado en datos: A partir de un cierto número de conversiones es posible pasar al modelo de basado en datos, en el que a partir del machine learning se utiliza lo mejor de cada modelo.
Además, es posible la creación de modelos totalmente personalizados. Debemos tomar en cuenta las métricas que nos interesan y adaptarlo a nuestros objetivos de negocio. Elegir el modelo correcto puede variar, en gran medida, el rendimiento de nuestras campañas y los resultados que obtengamos.
Últimos cambios en Facebook
Facebook será uno de los canales que presenta cambios para este 2021. En concreto, modificará el intervalo de atribución para el nivel del conjunto de anuncios. Esto ofrece más claridad a la hora de analizar el rendimiento de nuestros anuncios. Los nuevos intervalos serán de un día después del click, 7 días después de hacerse el click, un día después del click y de la visualización, y siete días después del click y uno tras la visualización.
La única excepción serán las aplicaciones de iOS 14, debido a los últimos cambios en la política de privacidad de Apple, que nos limitará la visualización de algunos datos si estamos anunciando una aplicación de este sistema operativo. Sus informes estarán basados en el API SKAdNetwork de Apple. Los nuevos informes estarán disponibles en la sección de optimización y entrega de nuestro Business Manager. Esta nueva opción reemplazará a la columna de intervalo de conversión que venía funcionando hasta ahora.
A finales de enero se ha empezado a usar esta nueva configuración. En líneas generales no afectará a la hora de la entrega de los anuncios. No obstante, sí se espera que se produzca una disminución del número de conversiones registradas respecto a los modelos anteriores, con especial atención a las campañas que tengamos en un modelo de 28 días después del click, y un día después de la visualización.
Las campañas que tengamos en pausa seguirán mostrando los mismos resultados históricos respecto al modelo que teníamos entonces. Además, cuando los nuevos requisitos de Apple respecto a la privacidad entren en vigor, todas las reglas automatizadas cambiarán a un intervalo de siete días después del click de forma automática.
Los modelos de atribución son una parte fundamental de la analítica que debemos seguir a la hora de analizar el rendimiento de nuestras campañas y tomar decisiones a la hora de repartir el presupuesto que vayamos a invertir.